Si nos remontamos a la historia reciente de Gillette, podemos ver que han sufrido un poquito, o que llevan años sufriendo con el tema de no encontrar muy bien, a quién hablar, en definitiva, en encontrar su nicho de consumidores. ¿Por qué pasa esto? porque básicamente el hombre está evolucionando.
Si bien la norma reciente era ver a un hombre siempre afeitado y con el pelo corto. Ahora es común ver a gente con tatuajes, pelo largo, barba poblada… el hombre no tiene el mismo sentido de la estética que antes.
En el anuncio “We believe: the best man can be”, Gillette retomaba un “spot” empleado hace 30 años, una historia que se desarrollaba en una sociedad bien distinta a la actual. Un detalle que arrancaba haciéndose cargo de su cuota de responsabilidad sobre el estereotipo de hombre que se le vendió al mundo, y por el que la publicidad se ha nutrido (y sigue nutriéndose) durante mucho tiempo. Una publicidad sexista, machista, racista, exclusiva y fuertemente diferenciada.
El mensaje que se deja entrever a lo largo del anuncio es bien claro. Un mensaje esperanzador, Gillette se pregunta -y responde-, si esto es lo mejor que podemos ser, como hombres y como sociedad. Con él, busca acabar con las numerosas excusas, con un comportamiento y forma de pensar que lleva demasiado tiempo instaurado y legitimado en nuestra sociedad. El mensaje: “Di lo correcto y haz lo correcto. Porque los niños nos ven hoy serán los hombres del mañana”.
Así mismo, un anuncio que tiene como objetivo de marketing un lavado de imagen -un recurso algo tardío, pero como se suele decir, nunca es tarde si la dicha es buena- y, aunque parezca mentira, en ningún momento del anuncio aparece el producto de consumo de la marca (maquinillas de afeitar). Además, critica al nicho principal de consumo de la marco durante la mayor parte de su historia (algo arriesgado, dado a su posición de capa caída en el mercado). Pero a pesar de ello, un anuncio que podríamos de caracterizar de valiente, inteligente y honesto, pero sin dudarlo, necesario.
Antonio Cabezas Alamillos 